La comunicazione politica, in tutto il mondo sviluppato e in realtà oggi anche in quello in via di sviluppo, si basa su meccanismi analoghi, derivanti dalla comunicazione pubblicitaria e dalla psicologia della persuasione. Il mercato e almeno in parte i contenuti sono “locali”, ma i prodotti/servizi (strategie, tecniche, mezzi e soprattutto tecnologie di comunicazione) sono ormai “globali”. In questo senso è corretto parlare di un mercato “glocale”, cioè globale e locale al tempo stesso. Un buon consulente può essere – mettiamo – argentino e lavorare per una campagna elettorale italiana: gli strumenti sono ormai uguali, in tutto il pianeta. Comunicare è, letteralmente, agire in comune, scambiarsi informazioni. La comunicazione persuasiva ha come obiettivo quello di far cambiare opinione.Si sono alternate, nella storia della psicologia, quattro teorie sulla natura dei processi di persuasione:1. la teoria “classica” della persuasione pseudo-ipnotica di Gustave Le Bon , descritta nel celebre libro “Psicologia delle folle”;2. la teoria del “campo” della scuola gestaltica, cioè delle forme, di Kurt Lewin;3. la teoria della “dissonanza cognitiva”;4. la teoria cognitivista o della “social cognition” indicata con la sigla ELM (Elaboration Likehood Model). Dalla teoria classica, a quanto pare studiata e applicata da Adolf Hitler e da Benito Mussolini, che tenevano per così dire sul comodino il libro di Le Bon, sappiamo che: i processi di propaganda e persuasione politica possono basarsi su relazioni comunicative parzialmente “ipnotiche” fra la fonte che emette i messaggi (il leader carismatico) e i destinatari dei messaggi stessi (che li recepiscono in modalità passiva soprattutto nei contesti collettivi tipici delle folle).

Lo stato di coscienza non è una variabile discreta, ma continua, che si può distribuire lungo una variabile di valori infiniti. Nella persuasione politica degli Anni ’20 e ’30, quella da stadio, da grandi folle, si genera una relazione ipnotica. Non è così assurdo. Hitler sappiamo che dedicava ore della sua preparazione, prima dei comizi, a studiare la gestualità, nella sala degli specchi. Un tragico Giucas Casella. Una volta ottenuto il controllo semi-ipnotico, poteva portare le folle nella direzione voleva. Ora è anche probabile che la politica produca una selezione di partenza, come nel mondo animale. Non ci spiegheremmo altrimenti la tragica sequenza di serial killer; in Italia ce n’è uno ogni milione di abitante e più della metà si concentra forse nel nostro Parlamento…Un interessante riutilizzo di alcuni elementi della teoria classica si può rinvenire per esempio nei messaggi video rivolti da Osama Bin Laden alla sua platea di islamisti estremisti. Le Bon, insomma, ci fa capire la natura primitiva della politica che è fatta di meccanismi tribali, etologici.Dalla teoria della Gestalt, cioè della forma, quella che applica la teoria dei campi della fisica alle leggi della comunicazione, sappiamo che i fattori “di campo” influenzano fortemente l’efficacia dei processi persuasivi. Questi studi sono degli Anni ’40. Nascono negli stati Uniti, quando si cercava di indurre le casalinghe a comprare carne meno nobile, frattaglie, perché meno costose. La domanda che si pone è: funziona di più la comunicazione unidirezionale che è quella più economica o la bidirezionale.

Gli esperimenti hanno dato ragione alla seconda via. Per lavorare in emergenza, con tempi ristretti, per una campagna elettorale, la comunicazione monodirezionale funziona: spara molte cartucce, senza approfondire nulla. Nel ’92-93, non c’era molto tempo da perdere. Silvio berlusconi usa il modello unidirezionale. Ad esempio, se si devono modificare stabilmente gli atteggiamenti dei destinatari, in una determinata direzione, si rileva sistematicamente più efficace la comunicazione “interattiva/bidirezionale” rispetto a quella monodirezionale.Esemplificando ulteriormente, la comunicazione politica dei movimenti rivoluzionari o comunque di guerriglia antigovernativa tende tradizionalmente, in tutto il mondo, ad applicare le tecniche “bidirezionali” e questo rende piuttosto stabile la loro modalità di “controllo” degli atteggiamenti, e parallelamente spiega le difficoltà che si incontrano nel cercare di “contro-convincere” la popolazione ad aderire ad un diverso messaggio.Prendiamo ad esempio la guerra in Iraq, per me la campagna era già persa due anni fa. Non parlo del piano militare. Ci sono mille ragioni per cui quella campagna è fallita, una ragione etica, innanzitutto, ma forse e non secondariamente, anche il fallimento nelle tecniche di comunicazione è stato importante. La guerriglia invece è andata acquisendo consenso proprio attraverso una comunicazione bidirezionale. Dalla teoria della dissonanza cognitiva sappiamo che la mente umana tende ad evitare i conflitti tra aspetti diversi dell’informazione.

In situazioni di scelta o di conflitti, tende insomma a rendere fra loro “consonanti” le diverse opinioni contemporaneamente presenti nella mente medesima, lo esemplifica bene la storiella della “volpe e l’uva”. Nei litigi, nelle separazioni, ognuno dei coniugi, attraverso i meccanismi di dissonanza sviluppa posizioni assolutamente differenti in relazione a un medesimo evento. Questo meccanismo può essere utilizzato in chiave di comunicazione politica sia per mettere in difficoltà l’avversario (mandandone in dissonanza i sostenitori) sia per consolidare gli atteggiamenti favorevoli dei propri elettori potenziali o sostenitori (di nuovo la comunicazione di Bin Laden mostra interessanti esempi al riguardo). E non è un caso che gran parte di quel che sappiamo sulle teorie di comunicazione deriva dalle ricerche di psicologia militare. Infine la teoria della “social cognition” ci dice che, per effetto della comunicazione persuasiva, gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi mentali differenziati (come se fossero due diversi canali psicologici di elaborazione delle informazioni comunicative): il percorso centrale; il percorso periferico. Il percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. Produce una modificazione degli atteggiamenti stabile e duratura.Il percorso periferico invece riguarda un processo di cambiamento instabile e temporaneo basato su elementi che non sono direttamente pertinenti al tema, sono i cosiddetti segnali periferici o di sfondo: l’attrattività della fonte, la lunghezza del messaggio, la sua piacevolezza.

Tre quarti degli spot ci parla su canale periferico. Metà dei cartelloni pubblicitari mostra una donna nuda: perché? Non c’è una ragione. E’ un modo di attrarre su canale periferico, agganciando così l’attenzione. Nella persuasione, esiste un primo livello di influenza che consiste semplicemente nel mostrare ripetutamente un determinato oggetto o messaggio, alle persone destinatarie, sino a farlo diventare del tutto familiare. E’ l’effetto di mera esposizione. Esempio: Il grande fratello. Perché persone normali all’apparenza, come i protagonisti del reality esposti 100 giorni in una casa, diventano famosi. Esiste una relazione tra esposizione e familiarità. Perché si utilizza il testimonial famoso, per invitare all’acquisto di prodotti. Perché la familiarità produce piacevolezza che produce familiarità.La familiarizzazione si accompagna a un aumento della percezione di gradevolezza dell’oggetto (effetto di “mera esposizione”). In generale noi percepiamo come più gradevoli gli “oggetti semantici” che ci sono familiari, rispetto a quelli che non lo sono. La Semisfera è l’insieme di segni e significati che avvolge il pianeta. Maurizio Costanzo è un lanciatore di personaggi nella semiosfera. In pubblicità, gli elementi periferici devono essere predisposti per attirare l’attenzione del pubblico e veicolare l’esortazione all’acquisto o alla fruizione del prodotto o servizio in un modo che consenta un certo risparmio di energia cognitiva (sfruttando il meccanismo delle “associazioni mentali”).

Il singolo individuo in quanto tale è assolutamente imprevedibile. Gli aggregati sono prevedibili, secondo la lezione di Conan Doyle.In un’epoca di forte “densità comunicativa” (siamo in media esposti a circa 2.000 messaggi commerciali al giorno), le pubblicità tendono sempre di più a puntare su elementi di tipo periferico, sino a far scomparire in molti casi ogni forma di argomentazione. Questo oggi vale anche per la comunicazione politica, nella quale vengono massicciamente impiegati gli stessi accorgimenti che stanno alla base della costruzione di un messaggio commerciale “efficace”.Da circa un decennio a questa parte anche la politica italiana, e quella di altri Paesi legati alla tradizionale “propaganda politica”, ha imparato ad utilizzare i moderni strumenti della psicologia della comunicazione e della persuasione pubblicitaria, per rendere più “scientifiche” le campagne elettorali.
COMUNICAZIONE POLITICA E PERSUASIONE (2)
*Questo testo è la trascrizione della lezione che Alessandro Amadori ha tenuto alla Scuola di formazione politica di LeG, a Pavia.