Comunicazione politica e persuasione (2)

COMUNICAZIONE POLITICA E PERSUASIONE // In Italia, il maestro indiscusso di questo nuovo approccio è stato l’ex premier Silvio Berlusconi, che ha importato con successo nel nostro Paese i metodi e le tecniche del “marketing politico-elettorale” già da alcuni decenni affermatisi nel mondo anglosassone. Dopo l’esempio di Berlusconi, un po’ tutti i leader e partiti italiani si sono convinti dell’importanza di adoperare in modo corretto i vari strumenti e linguaggi della “comunicazione integrata” oggi disponibili.Più in generale, nel corso del Novecento i linguaggi della politica si sono profondamente trasformati, con il passaggio dalle forme tradizionali della propaganda politica alla moderna comunicazione mediatica di massa.Anno dopo anno, si è avuta una vera e propria metamorfosi: dal ruolo dei notabili nell’organizzazione del consenso all’entrata in scena delle “macchine elettorali” legate ai grandi partiti politici, sino al fenomeno della massificazione della lotta politica nel primo e soprattutto nel secondo dopoguerra, sino infine alla recente personalizzazione e alla spettacolarizzazione delle competizioni elettorali. In tutto ciò, hanno avuto un ruolo non marginale i progressi tecnologici: nel mutamento dei linguaggi della politica, nello sviluppo dei canali di informazione tradizionali (i manifesti, l’amplificazione della voce nei comizi, la stampa), nella creazione di nuovi canali (la radio, la televisione, Internet).Per vedere concretamente in azione i principi della comunicazione cui abbiamo precedentemente possiamo dare un’occhiata ai manifesti elettorali che Forza Italia ha usato nella campagna per le elezioni politiche del 2006: “Stiamo mantenendo tutti gli impegni! E andiamo avanti”.Messaggio semplice che si pone come obiettivo non certo quello di spostare il consenso del 95% degli italiani che sanno già come votare.

Il punto è conquistare quel 5 per cento di elettori veramente incerti. Per questo sono convinto, a dispetto della tesi di deraglio che non ci sia stato nessun broglio, solo una formidabile campagna elettorale negli ultimi 15 giorni che ha portato 2 milioni di elettori in più alle urne. Si lavora ai margini. Può funzionare bene anche una campagna tutta basata su messaggi periferici, influenzando il non elettore con qualsiasi mezzo. Magari facendogli paura, magari facendogli venire un dubbio. La politica è la continuazione della guerra, con altri mezzi. Osservazioni del tutto analoghe si possono fare praticamente per tutti gli altri leader, partiti e schieramenti politici. Se c’è qualcosa di trasversale oggi nella politica italiana, forse questo qualcosa è proprio la fiducia persino eccessiva nell’efficacia del “marketing elettorale”(anche se, ovviamente, non tutti quelli che lo fanno riescono ad ottenere dei risultati positivi; come in tutte le cose della vita, c’è chi lo fa meglio e chi invece lo fa peggio) :Nel messaggio berlusconiano preso ad esempio, è molto marcato l’utilizzo di quelli che il modello ELM chiama “segnali periferici”: pensate al cartellone pubblicitario (il sorriso smagliante, l’atmosfera positiva, quasi euforica, il tentativo della fonte di apparire attrattiva, il messaggio chiaro, facilmente comprensibile, tendenzialmente piacevole). La ripetizione continua del messaggio, mediante un grande numero di manifesti pubblicitari (ne ha affissi circa un milione), dovrebbe far diventare familiare (e quindi accettato) il messaggio stesso (è quello che abbiamo chiamato “effetto di mera esposizione”).

Il look di Silvio Berlusconi è molto valorizzante sul piano estetico (soprattutto se si tiene conto del fatto che si tratta di un uomo di settanta anni): ricordate che noi tendiamo a rispondere favorevolmente alle persone appunto di aspetto gradevole, attribuendo loro varie caratteristiche positive che vanno molto ad di là dell’aspetto fisico medesimo per quello che si chiama effetto alone. L’effetto alone è alla base dell’anti-meritocrazia. Se io parlo bene, tenderete a pensare che sono colto e intelligente su tutto. Se sono vestito bene, devo essere anche onesto, bravo. Nelle scuole non si valuta la performance, ma la capacità di esposizione. Dino Buzzati aveva coniato il termine di maiale matematico. Nella nostra società chi sa parlare fa carriera, chi non sa parlare resta al palo.Insomma, questo manifesto vi dà l’idea concreta di come le conoscenze sui meccanismi di persuasione possono essere adoperate in una campagna elettorale. Cambiando completamente situazione, un’analisi del tutto simile si può sviluppare sul modello “iconico” di comunicazione di Osama Bin Laden. Insomma, oggi tutte le forze politiche, in Italia e altrove, sono consapevoli che, per vincere una tornata elettorale, non basta avere buoni candidati e validi programmi, ma occorre anche saper comunicare e persuadere. Le elezioni italiane della primavera del 2006, con la clamorosa rimonta elettorale di Silvio Berlusconi, che è dipesa quasi integralmente da fattori comunicativi, hanno offerto un esempio davvero impressionante della rilevanza dei processi persuasivi nelle odierne competizioni elettorali.

In ogni caso, va detta chiaramente una cosa: si vince anche facendo una buona comunicazione politico-elettorale, ma mai soltanto grazie ad essa (nemmeno Silvio Berlusconi, in fondo, c’è riuscito). Ricerche sui flussi elettorali hanno infatti stimato nella percentuale massima del 5% la quota di mercato elettorale che può davvero essere influenzata per mezzo delle varie attività di comunicazione politico-elettorale, e in particolare dalla televisione. E’ una percentuale determinate, ma per fortuna è ben lontana dall’essere la maggioranza del corpo elettorale.In un mio libro, La sfera di cristallo, pubblicato da Garzanti, ho analizzato i trend dell’ultima settimana prima delle elezioni del 2006. Un monitoraggio ristretto, focalizzato sul periodo che va dal 3 al 13 aprile. Un istituto di sondaggi molto serio, quale l’Ipr aveva assegnato al centrosinistra il 52 per cento delle preferenze e il 47 per cento agli altri. Era giusto, ma era la foto del 7 marzo. Poi è cambiato tutto. L’ici e le tasse hanno spostato i consensi. Allora perché ha vinto Prodi? E’ soltanto il fattore “C”?Non solo. Le emozioni in tutto sono otto. Guardate, Einstein diceva che l’unica cosa che si impara dalla storia è che l’uomo non impara proprio nulla dalla storia.Ma entriamo nel mondo delle emozioni. Per esempio un neonato, per parlare delle emozioni primarie, prova gioia, dolore, rilassamento, eccitazione. Se disegniamo uno schema possiamo mettere nel quadrante in alto a destra incrociamo due emozioni: gioia con eccitazione, avremo l’euforia, quella che sostiene la relazione di seduzione.

Nel quadrante in alto a sinistra: gioia con rilassamento e otterremo serenità; nel quadrante in basso a sinistra: rilassamento con dolore e avremo l’area della depressione; infine nel quarto quadrante: eccitazione e dolore mi daranno rabbia. La ragione per cui Prodi ha vinto nel 2006, nonostante tutto, è che Berlusconi era andato nel posizionamento emotivo dei leader. Il punto dove la psico-politica si allontana dalla politologia. Siamo, in fondo, come le scimmie bonobo (un solo gene ci differenzia) e l’elezione del leader dipende dall’emozione.Forse è più utile studiare un classico dell’etologia come La scimmia nuda di Desmond Morris. Berlusconi ha cambiato la sua posizione emotiva dalla seduzione alla rabbia e ha perso consensi.Prodi è uno che crea disagio comunicativo ma era riuscito a migrare dalla inibizione alla serenità.Purtroppo il nostro cervello è fatto di tre strati, non solo di corteccia cerebrale. Fa bene Prodi a parlare di correttezza fiscale, ma nel giro di una settimana è tornato nell’area da cui era venuto, quella dello sconforto. Berlusconi, invece, dalla rabbia è passato alla seduzione.Altro che brogli. Il proporzionale diminuisce fisiologicamente il numero delle schede bianche, a differenza del maggioritario. Pro o contro la sinistra al governo: abbiamo reagito come nel ’48 per il referendum costituzionale. E’ avvenuto un terremoto. Concludo dicendo che se volete capire la politica, dovrete guardare l’uomo nella sua interezza, nell’animal spirit, nella parte del cervello riservata alle emozioni.

*Questo testo è la trascrizione della lezione che Alessandro Amadori ha tenuto alla Scuola di formazione politica di LeG, a Pavia.

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